Dans n’importe quel domaine, il y a des lois, des principes et des règles inviolables, acceptées par tout le monde et qu’il faut connaître pour ne pas violemment échouer dès le début.
Pourquoi serait-ce différent en marketing ?
Et pourquoi serait-ce différent sur LinkedIn ?
En 1994, deux des meilleurs consultants marketing au monde, avec de nombreuses entreprises Fortune 500 en clients, ont écrit un livre sur les 22 règles inviolables du marketing (au risque sinon de planter sa multinationale).
Appliquées à LinkedIn, elles éclairciront de nombreuses questions que vous vous posez peut-être, et vous aideront à éviter les gros pièges qui vous feront échouer (elles ne sont pas toutes très intéressantes, je n’ai sélectionné que les plus pertinentes pour raccourcir ce mail).
Ceci est une édition bonus, pour vous donner un peu de matière pendant mes vacances.
Je prends un break de deux semaines, pour ceux qui ont un abonnement premium, il sera mis en pause le temps de mon absence.
Allez, commençons !
P.S. Newsletter validée par ma correctrice qui me dit toujours ce qu’elle pense :
C’était très clair, intéréssant et instructif ! Pour moi en tout cas 😊 — Elise Lebossé
1. The Law Of Leadership
Le premier domine toujours le meilleur
Vous vous souvenez du premier à avoir inventé l’ampoule : Thomas Edison, mais pas du second.
Vous vous souvenez des premiers à avoir tourné un film : les frères Lumière, mais pas des suivants.
Vous vous souvenez du premier à avoir posé un pied sur la Lune : Neil Armstrong, mais pas des autres, pas même ceux de son équipage.
En business, c’est pareil, c’est souvent le premier dans un marché qui le domine :
Apple pour les smartphones
Coca-Cola pour les colas
Harvard pour les universités américaines
La principale raison pour laquelle vous vous en souvenez, c’est que leur nom est devenu un terme générique (Kleenex, Scotch, Coca-Cola, WC…), ou qu’il fait référence à unun événement : Thomas Edison, les Frères Lumières, Neil Armstrong…
Sur LinkedIn, vous pouvez par exemple penser à Mélany Bigot, la première correctrice à avoir parlé de correction.
Cette loi doit vous pousser à passer à l’action rapidement.
2. The Law Of The Category
Si vous ne pouvez pas être premier dans une catégorie, créez la vôtre et soyez le premier
Connaissez-vous la 17e personne à avoir été élue au 3e siège de l’Académie française ? Bien sûr que non. Mais en fait si, c’est Marguerite Yourcenar, la première femme à avoir été élue à l’Académie française.
Sur LinledIn, et en marketing en général, cela veut dire que vous n’avez virtuellement pas de concurrence si vous créezvotre propre catégorie.
Aussi gros que soient les acteurs ou influenceurs dans votre domaine, vous pouvez faire votre trou.
3. The Law Of The Mind
C’est mieux d’être premier dans les esprits que dans le marché
Cette loi modifie la loi du leadership : si votre innovation arrive trop tôt ou trop tard, vous serez oublié.
Si vous n’êtes pas le premier, mais que vous l’êtes pour le grand public, vous êtes quand même premier.
Techniquement, Thomas Edison n’a pas été le premier ; en effet, plus tôt la même année, c’est Joseph Swan qui inventa la première ampoule à incandescence. Mais personne ne se souvient de lui.
Dur constat, mais c’est la réalité.
Sur LinkedIn, et en marketing en général, on se fiche de qui est VRAIMENT le premier, si vous êtes le premier aux yeux de vos clients ou du monde.
Soyez rassuré, si vous n’êtes pas le premier mais que vous arrivez vite à être aussi connu que le premier, vous avez gagné !
Maintenant, la loi la plus importante de toutes :
4. The Law Of Perception
Le marketing n’est PAS une bataille de produits, mais de perceptions
Cette loi seule explique l’échec de tant d’entrepreneurs. Tant de rêves sont brisés, tant de larmes de tristesse, de frustration et de colère sont versées par ceux qui refusent de la comprendre.
Cette problématique mériterait à elle seule un article complet.
Mais faisons court !
On pense parfois — en tout cas c’est comme ça que je pensais quand j’ai commencé dans ce milieu — qu’avoir le meilleur produit suffit.
Mais si c’était le cas, nous éplucherions les fiches techniques de tous les produits du marché avant d’acheter quoi que ce soit. Mais nous ne le faisons pas.
Nous achetons Coca-Cola au lieu de Pepsi, alors qu’à l’aveugle les gens préfèrent Pepsi.
Des gamins comme moi font des millions en vendant 50 € des babioles achetées en Chine à 5 centimes.
Et mes clients me payent plus qu’un smic pour des pages de vente alors que je n’ai que 18 ans.
Si l’humain était rationnel, rien de tout ça n’arriverait.
L’humain prend toutes ses décisions émotionnellement d’abord, puis les rationalise ensuite, pour garder la face face à lui-même et à son entourage.
Donc la qualité de votre produit, on s’en fiche.
Elle ne sert qu’à garder et satisfaire vos clients.
Mais elle ne sert PAS à les acquérir (au-delà des recommandations).
Ce qui sert en revanche, c’est la perception qu’ils ont de votre produit. La vérité n’a pas d’importance. Seul ce qu’ils pensent de votre produit est réel et compte.
Sur LinkedIn, vous pouvez en tirer deux leçons :
N’écoutez pas la petite voix qui vous dit que vous n’avez pas le niveau, parce que seule l’image que vos prospects ont de vous compte, pas celle que vous avez de vous-même
Peu importe qui vous pensez être réellement, votre seul objectif est de créer une perception de vous mémorable et séduisante pour vos prospects
5. The Law Of Focus
Vous n’attraperez pas le lapin si vous leur courez tous après en même temps
On veut tous que nos clients potentiels se souviennent de nous.
Mais leur mémoire est tellement prise d’assaut que si c’était un château, vous ne trouveriez même pas la place de poser votre propre échelle sur ses murailles pour l’envahir.
Et oubliez vos « concurrents », ce n’est pas contre eux que vous vous battez. Non, vous vous battez contre les 1000 problèmes que votre client a en ce moment — comme vous, ou moi, ou le monde entier —, vous vous battez contre les millions de marques qui veulent son attention, contre les séries qu’il veut regarder, contre le mari ou lefemme qui lui manque, contre cette saleté de caillou coincé dans sa chaussure qui lui fait vraiment mal là, sur le chemin du boulot.
Pour trouver votre place dans son esprit, vous devez vous concentrer sur un seul point, le plus petit et précis possible, et taper dessus encore et encore, jusqu’à percer.
Bon, que faites-vous ?
Vous faites du design, du marketing ? Vous travaillez dans un salon de coiffure ?
Alors vous pouvez résumer TOUT ce que vous faites en UN SEUL mot.
Au lieu d’avoir peur de vous limiter, soyez terrifié à l’idée de vous disperser.
Parce que si vous ne vous limitez pas, vous allez échouer et perdre des semaines, des mois, voire des années de votre vie, le temps que vous compreniez qu’il faut vous focus.
Sur LinkedIn, appliquez cette règle en ne parlant que d’UNE SEULE CHOSE jusqu’à ce que vous soyez vu comme un expert avec une grosse audience.
Ensuite, vous pourrez vous diversifier.
6. The law of exclusivity
Deux entreprises ne peuvent pas posséder le même mot
7. The law of the ladder
Vous n’employez pas la même stratégie si vous êtes premier, deuxième, troisième ou plus encore
Un petit coup d’humilité fait toujours du bien !
On peut, dans tout marché, faire une liste des entreprises présentes et les classer sur une échelle de popularité.
Dans les yeux de votre cible, où vous trouvez-vous ?
C’est important, parce que ça va déterminer votre stratégie.
Le premier peut se permettre de prétendre être le meilleur, le moins cher, et d’avoir produit un truc « fait pour tous ». Si le deuxième en fait de même, il va se manger un mur, parce que tout le monde sait justement qu’il est deuxième et donc qu’il n’est définitivement pas ciblé pour tout le monde.
Donc celui-ci ne peut pas se permettre d’ignorer le premier. Il devra trouver d’autres arguments, se positionner en opposition au premier, ou cibler une autre audience, plus précise.
Sur LinkedIn, cela veut dire que s’il existe déjà un expert vu comme le numéro 1, vous ne pouvez pas essayer d’être vu comme l’expert numéro 1. Vous ne l’êtes pas. Les lois suivantes vont vous aider à trouver votre place.
9. The Law Of The Opposite
S’il y a déjà un n°1 et que vous essayez d’être n° 2, positionnez-vous à son opposé
Trop souvent, les numéros deux essayent de faire comme les premiers. Mais ça ne marche jamais parce que tout le monde sait qu’ils ne sont pas légitimes : ils oublient qu’ils ne sont que les deuxièmes.
Il faut comprendre l’essence du numéro 1, transformer ses forces en faiblesses, et justement prendre le positionnement opposé.
Par exemple, comme je ne suis qu’un gamin dans un marché d’experts, j’ai un message de vente de ce genre :
« J’ai 18 ans, et je ne suis définitivement pas un expert. Mais ça veut surtout dire que je ne crois pas tout savoir, je cherche toujours à m’améliorer. Je ne crois pas avoir réussi, donc je me défonce parce que j’ai tout à prouver. Je n’ai pas un égo démesuré, donc je suis capable de facilement m’adapter à toutes les situations, même les plus extrêmes. »
Ce message a convaincu des CEO d’entreprises à plusieurs millions de CA de me faire confiance.
Voici comment vous retournez la force du numéro 1 en faiblesse, et transformez votre plus grande faiblesse en force. C’est puissant, parce que personne n’ose le faire, tout le monde préfère mal interpréter l’idée « fake it til’ you make it ».
Sur LinkedIn, quelle est la chose que vous aimeriez cacher ? De quoi avez-vous honte face aux acteurs principaux de votre marché ? Prenez ça, et retournez-le pour en faire le missile nucléaire qui vous permettra de percer. Pour savoir comment faire, prenez 5 min pour répondre à cette question :
En quoi votre différence est-elle un avantage pour vos clients ?
Si vous avez lu ce mail jusqu’ici et que vous ne prenez pas le temps de réfléchir puis d’écrire votre réponse, vous perdez votre temps : vous avez lu ce mail pour le plaisir (merci !) mais pas pour progresser (dommage !). Si vous ne deviez retenir qu’une chose, ce serait celle-ci. C’est le conseil le plus simple, le plus pratique, applicable, puissant que je puisse vous donner. En 5 pauvres petites minutes tout va changer. Alors s’il vous plaît, prenez le temps de répondre à cette question.
C’est bon ?
Eh bien voilà, vous avez réussi à vous définir, et vous avez votre pitch de vente.
10. The Law Of Division
Avec le temps, toute catégorie se divise en sous-catégories
Sur LinkedIn : si vous ne pouvez pas être premier dans une catégorie — et que vous pensez qu’il serait mieux d’être premier dans une plus petite catégorie plutôt que d’être second dans la première — créez la vôtre. Tout simplement.
11. The Law Of Perspective
Les effets du marketing ne se voient qu’à long terme
Sur LinkedIn : quand vous avez bien réfléchi à votre stratégie marketing avec les lois présentées ci-dessus, ne la changez pas toutes les deux semaines. Vous avez peur qu’elle échoue, mais plus vous la changerez rapidement, plus vous diminuerez ses effets, et si vous la changez trop souvent, vous n’accomplirez rien.
12. The Law Of Line Extension
Vous aurez toujours une irrésistible envie d’en faire toujours plus
Votre inconscient, votre cerveau rationnel, vos collègues, vos amis, tous vous feront croire que c’est l’idée du siècle.
Mais ce n’est l’idée du siècle que si votre objectif est de détruire votre entreprise.
Reprenons l’analogie des murailles de l’esprit de vos prospects : si vous avez réussi à faire votre trou en vous concentrant sur UNE SEULE chose, et qu’un jour vous décidez de vous étendre, vous allez appuyer moins fort sur ce point précis, il va cicatriser, et vous n’en percerez pas d’autres.
Vous aurez perdu votre position si durement acquise, vous retournerez à la case départ, et vous ne prendrez aucune des nouvelles positions que vous avez tenté de prendre.
Sur LinkedIn : ce n’est pas parce que vous commencez à avoir des résultats qu’il faut vous éparpiller. Au contraire, continuez à élargir votre trou jusqu’à ce qu’il soit tellement énorme que les douves soient impénétrables, même pour vos plus féroces concurrents.
14. The Law Of Attributes
Pour chaque attribut, il y a un attribut opposé
N’en déplaise à 80 % des marques et leurs slogans pourris…
Innovant, accueillant, qualitatif, solide, etc, ne sont PAS des attributs.
Personne ne va dire qu’il n’est PAS innovant, PAS qualitatif ou fragile !
Donc ces soit-disant attributs n’ont absolument aucun poids émotionnel.
Un véritable attribut marketing peut être retourné :
Premium VS abordable
Jeune et vigoureux VS expert et mature
Combatif VS rassembleur
Chacun de ces choix est raisonnable pour un certain groupe.
Sur LinkedIn : si vous vous attribuez une qualité, il faut que vous puissiez trouver son opposé pour qu’elle ait un impact.
15. The Laws Of Candor
Quand vous admettez du négatif, le prospect vous donne du positif
Cette loi est très proche de la loi 9 qui explique comment se positionner en tant que second.
Personnellement, je pense qu’il ne faut pas se foutre de ses prospects. Ils sont intelligents, ils ressentent quand vous leur cachez quelque chose, et ils le découvriront.
Si vous voulez qu’ils vous fassent confiance, avouez.
Et pour vendre, transformez ce que vous avez avoué en quelque chose de positif.
Le meilleur exemple, c’est le bain de bouche Listerine. Ils étaient historiquement les seuls sur le marché. Puis un concurrent, meilleur en goût, est arrivé. Il se vendait en clamant qu’il n’avait pas un sale goût de médoc. Le voyant passer devant, les génies de chez Listerine ont trouvé ce message marketing :
« I hate it but I love it. I figure anything that tastes that bad has got to work. And believe me, it works ! It even kills germs that can cause bad breath ».
Ils ont littéralement écrasé le nouveau concurrent.
Sur LinkedIn : reprenez la loi 9, et répondez à la question que je vous ai posée pour arriver à enfin vous définir et à vous vendre.
Bon, vous venez de lire 2376 mots, soit environ 12 minutes de lecture, et quelques heures d’écritures : un pur plaisir j’ai vraiment adoré !
J’espère que cette édition vous aura aidé à prendre un peu de recul et qu’elle a éclairci vos plus grandes questions.
Si vous avez d’autres questions, n’hésitez pas à me les poser ici (ou en répondant à ce mail si vous préférez que ça reste privé) :
N’hésitez pas à partager ce mail à quelqu’un que vous connaissez : si ça peut l’aider, il vous remerciera :
On se revoit dans deux semaines, passez de bonnes vacances !
(Vos abonnements payants sont mis en pause, ne vous inquiétez pas).
À votre réussite,
Thom
P.S. Je ne peux que vous recommander d’acheter et de lire ce livre. En deux soirées vous l’aurez fini : il ne fait que 150 pages.
Mais ces deux soirées-là vont changer votre vie — c’est les bases du bon marketing, celui qui créé du géants, qui fait vivre les indépendants de leur travaille, et qui vous ménera vers votre réussite — en tout cas, elles ont complètement changé ma vie (de zéro à un salaire d’ingénieur débutant, sans diplôme) :